Øker eller minker konkurransen med digitalisering?

Publisert 22. mars 2021

Tenktetanken for toppledere samles jevnlig for å faglig påfyll og diskusjon. På samlingen i mars var temaet digitalisering og konkurranse.

Økt digitalisering får konsekvenser for konkurransen og effektiviteten - men på hvilken måte?

16 ledere var samlet for å diskutere og reflektere rundt hvordan konkurransesituasjonen hadde endret som konsekvens av den raske digitaliseringen.

To sider av konkurranse

Tor Øyvind Baardsen fra NHH innledet samlingen.

Tor Øyvind Baardsen, programdirektør for MASTRA, NHHs executive MBA i strategisk ledelse, innledet med ulike perspektiv. Konkurranse har to sider - konkurranseforhold (om konkurranse øker eller minker) og konkurransefortrinn (hva gir fortrinn, og hva avgjør størrelsen på disse).

– Det er enighet om at digitalisering øker produktiviteten. Spørsmålet er om det blir sterkere eller svakere konkurranse, og om digitalisering vil påvirke hva som skaper konkurransefortrinn.

Her er det to ulike syn:

1) Digitalisering ødelegger konkurransefortrinn

2) Digitalisering skaper flere muligheter for konkurransefortrinn og bidrar til å øke varigheten av fortinnene.

Akademisk utgangspunkt fra NHH: Stability in turbulent times? The effect of digitalization on the sustainability of competitive advantage (Journal of Business Research, volume 128).

De to viktigste aspektene å diskutere rundt digitalisering var big data og nettverkseffekt. Etter innledningen gikk diskusjonene i mindre grupper og deretter i fellesskap. Ledere i internasjonale konsern som delte erfaringer med SMB-er.

Nye personlige relasjoner via Teams jevner ut konkurransen

Flere av de større virksomhetene i internasjonale markeder fortalte om endringer i hvordan business gjøres.

– Vi har en litt spredd gruppe og det er veldig interessant i en diskusjon som dette. Det er ikke så lett å se hvordan digitalisering har gitt et økt konkurransefortrinn, men vi kan lett se hvordan vi har jevnet dem ut. Den voldsomme digitaliseringen og medfølgende enklere kommunikasjon det siste årene har ført til en mer transparent verden. Vi ser at vi kan utvikle personlige forhold via Teams - skulle trodd det ikke gikk ann! I mange markeder er personlige relasjoner avgjørende, og nå som ikke alle kan besøke og drikke kaffe hos hverandre lenger, er det lettere for oss som bor litt mindre sentralt å komme inn, sier Asmund Sætre, EVP Business Development i Brunvoll.

Digitalisering har ført til en utjevning. Kunnskap og verktøy er plutselig allemannseie. Informasjon som tidligere var tungvint å finne er nå lett tilgjengelig. For eksempel måtte man sende fax til brønnøysund for å få regnskapstall, en faks per rapport. Nå har vi proff.no med full oversikt på telefonen. Det er tydelig at små firma kan he

Endret mening underveis

Roy Gurskevik, CEO i Axbit, leder et firma som lever av å selge IT-kompetanse. I hans gruppe var det også prosessindustrivirksomheter som har stort potensiale innen sensorikk, big data og nettverkseffekt. Underveis i refleksjonsoppgaven merket Gurskevik en dreining i gruppa.

– I gruppediskusjonen var det i starten vanskelig å se hvordan big data og nettverkseffekter kunne gi våre bedrifter konkurransefortrinn. Anvendelse av sensorikk har stort potensiale. Vi så at nettverkseffekter kan komme når big data kan brukes i en plattform-tankegang. Man kan bruke data til å øke verdien på produktene, eller at dataene selv blir et verdifullt produkt, sier han.

– Etterhvert som vi diskuterte digitalisering generelt, og definerte hva digitalisering er – og kan være – for våre virksomheter, kom vi på eksempler på hvordan det kan brukes. Og da økte forståelsen i gruppa for at også big data kan skape nettverkseffekt, og dermed konkurransefortrinn, fortsetter Gurskevik.

– Endringsledelse er viktig, fordi endring er krevende. Teknologi kan gi nye løsninger og potensielt øke konkurransekraften. Men vi må passe på så det ikke blir prosesser der vi bare “setter strøm på papir”, eller får “shit in - shit out”-situasjoner på grunn av faktorer som manglende forståelse. Det du legger inn systemet får en verdi senere i prosessen. I starten av diskusjonen så vi ikke helt at big data eller nettverkseffekt var så relevant for det virksomhetene våre driver med på nåværende tidspunkt, men nå ser vi at det er det, sier Gurskevik.

Akkurat slike endringer i tankesett er det tenketanken skal støtte opp om.

– Tenketanken gir ingen fasitsvar, men er et rom for refleksjon om konsekvensene av blant annet digitaliseringen. Sammen med bærekraft, gir digitalisering i dag de sterkeste føringene for hvordan en bedrift vurderer de strategiske ressursene sine. Dette andre kullet av Tenketanken har fått testet både egen og iKubens omstillingsevne på grunn av pandemien, men engasjementet er upåklagelig, sier Kjersti Kleven, prosjektleder for tenketanken for toppledere.